02 Framework Management Tool Box ด้าน Planning : SWOT Analysis

Framework  Management  Tool  Box ด้าน Planning : SWOT Analysis
หลักการ / แนวคิด / ประวัติความเป็นมา
การจัดสร้างกลยุทธ์มักเริ่มด้วยการประเมินปัจจัยภายในและภายนอกที่จะกระทบสถานะการแข่งขันขององค์กร การวิเคราะห์สถานการณ์ ประกอบด้วยการค้นหา (Search)  จุดแข็ง (strengths) จุดอ่อน (weakness) โอกาส (opportunities) และอุปสรรค (treats) SWOT ที่มีผลกระทบต่อผลประกอบการขององค์กร
เครื่องมือนี้คืออะไร / มีอะไรเป็นองค์ประกอบ

                ศรชัย จาติกวนิช (ม.ป.ป.ม หน้า 55-58) อธิบายว่า SWOT Analysis  คือ เครื่องมือทางการบริหารที่ใช้ในการประเมินสิ่งที่องค์กรเป็นอยู่ ว่าจะทำให้องค์กรได้เปรียบในการแข่งขันทางด้านใด ภายใต้สภาพแวดล้อมที่เป็นอยู่และในอนาคต สภาพแวดล้อมอาจมีการเปลี่ยนแปลงที่จะส่งผลกระทบในทางบวกหรือทางลบต่อองค์กร หรือเป็นขั้นตอนหนึ่งของการกำหนดกลยุทธ์ขององค์กร การกำหนดแผนงานทางการตลาดหรืออาจใช้เป็นการตัดสินใจอื่น ๆ ทางการบริหารเพื่อนำการนำเอาสิ่งที่องค์กรมีอยู่มาใช้ให้ได้เปรียบและหลีกเลี่ยงการแข่งขันในด้านที่องค์กรเสียเปรียบ


SWOT  เป็นตัวย่อที่มีความหมายดังนี้
S มาจาก Strengths หมายถึง จุดแข็งหรือข้อได้เปรียบ
W มาจาก Weaknesses หมายถึง จุดอ่อนหรือข้อเสียเปรียบ
O มาจาก Opportunities หมายถึง โอกาสที่จะดำเนินการได้
                T  มาจาก Threats หมายถึง อุปสรรค ข้อจำกัด หรือปัจจัยที่คุกคามการดำเนินงานขององค์กร
เครื่องมือนี้ใช้เพื่ออะไร
ใช้วิเคราะห์สภาพการณ์ 2 ด้าน คือ สภาพการณ์ภายในและสภาพการณ์ภายนอก ซึ่งเป็นการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน เพื่อให้รู้ตนเอง (รู้เรา) รู้จักสภาพแวดล้อม (รู้เขา) ชัดเจน และวิเคราะห์โอกาส-อุปสรรค การวิเคราะห์ปัจจัยต่างๆทั้งภายนอกและภายในองค์กรจะช่วยให้ผู้บริหารขององค์กรทราบถึงการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ทั้งสิ่งที่ได้เกิดขึ้นแล้วและแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงในอนาคต รวมทั้งผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ที่มีต่อองค์กรธุรกิจ จุดแข็ง จุดอ่อน และความสามารถด้านต่างๆที่องค์กรมีอยู่  ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะเป็นประโยชน์อย่างมากต่อการกำหนดวิสัยทัศน์ การกำหนดกลยุทธ์และการดำเนินตามกลยุทธ์ขององค์กรระดับองค์กรที่เหมาะสมต่อไป
ข้อดีของเครื่องมือ
เทคนิคการวิเคราะห์ SWOT  ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายในการวิเคราะห์สถานการณ์ต่างๆ ทางธุรกิจและการบริหารเชิงกลยุทธ์ เนื่องจากเป็นเทคนิคที่เข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน ให้ความสะดวกเป็นอย่างมากสำหรับผู้ที่นำ SWOT มาใช้และสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในสถานการณ์ด้านต่างๆมากมาย เช่น การตัดสินใจเลือกเมื่อมีทางเลือกหลายๆทาง  การกำหนดความสำคัญก่อนหลังของเหตุการณ์  การบริหารความเปลี่ยนแปลงที่ต้องการให้เกิดขึ้น การวิเคราะห์และแก้ปัญหาในการดำเนินการ การวิเคราะห์โครงการเริ่มใหม่ การเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานให้สูงขึ้น  การสร้างกระบวนการเรียนรู้ใหม่ ฯลฯ
ข้อเสียของเครื่องมือ
โอกาสผิดพลาดเกิดจาก คุณภาพของข้อมูลที่นำมาใช้วิเคราะห์ ทักษะ ประสบการณ์ และความเข้าใจในความรู้พื้นฐานของเทคนิค SWOT ของผู้วิเคราะห์  ต้องทบทวน SWOT  เป็นระยะๆ เพื่อตรวจสอบสภาพว่า เหตุการณ์และปัจจัยต่างๆ ที่นำมาใช้เป็นข้อมูลพื้นฐาน ยังเหมือนเดิมหรือมีการเปลี่ยนแปลงไปแล้ว
ใช้อย่างไร (หรือจัดทำอย่างไร)
      กรอบการวิเคราะห์ SWOT  เป็นการกำหนดเรื่อง หัวข้อ หรือประเด็น (Area) เป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องคำนึงถึง เพราะว่า การกำหนดประเด็นทำให้การวิเคราะห์และประเมินจุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส และอุปสรรคได้ถูกต้องโดยเฉพาะการกำหนดประเด็นหลัก (key area) ได้ถูกต้องจะทำให้การวิเคราะห์ถูกต้องยิ่งขึ้น การกำหนดกรอบการวิเคราะห์ SWOT ใด ๆ ขึ้นอยู่กับลักษณะธุรกิจและธรรมชาติขององค์กรนั้น ๆ ในวงการธุรกิจเอกชนมีการคิดค้นกรอบการวิเคราะห์ SWOT ที่มีความหลากหลายรูปแบบ อาทิ MacMillan(ค.ศ. 1986) เสนอ 5 ประเด็นสำหรับกรอบการวิเคราะห์ SWOT คือ
1.              เอกลักษณ์องค์กร
2.             ขอบเขตปัจจุบันของธุรกิจ
3.             แนวโน้มสภาพแวดล้อมที่จะเป็นโอกาสและอุปสรรค
4.             โครงสร้างของธุรกิจ
5.             รูปแบบการเจริญเติบโตที่คาดหวัง
มีใครนำเครื่องมือนี้ไปใช้บ้างและได้ผลสรุปอย่างไร / กรณีศึกษา
                ทุกองค์กรขนาดใหญ่จะมีการจัดทำการวิเคราะห์ SWOT  Analysis  ทุกครั้งที่มีการวางแผนกลยุทธ์หรือทุกครั้งทีมีการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมและการแข่งขัน เช่น 7-11
จุดแข็ง (Strengths)
-                   สถานที่ตั้งร้านอยู่ในชุมชน
-                   เปิดตลอด 24 ชั่วโมง
-                   มีจุดแข็งในด้านสินค้าเครื่องดื่มและอาหารว่าง
จุดอ่อน (Weaknesses)
-                   มีการเปลี่ยนแปลงพนักงานบ่อย
-                   สินค้ามีให้เลือกน้อย
-                   ส่วนใหญ่ไม่มีที่จอดรถให้ลูกค้า
โอกาส (Opportunities)
-                   การเพิ่มบริการให้กับกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้นหรือการขยายสู่ตลาดใหม่
-                   พฤติกรรมผู้บริโภคนิยมบริการตนเองและเน้นที่ความสะดวกในการซื้อสามารถซื้อได้ตลอดเวลา
อุปสรรค (Threats)
-                   คู่แข่งขันในตลาดมีจำนวนมาก
-                   ผู้บริโภคมีการอ่อนไหวต่อราคามากและมีความภักดีต่อร้านต่ำ